Quem compra luxo não paga mais caro, escolhe pertencer

Por Marcelo Bevilacqua*

O que torna um produto “luxo”? Para muitos, a resposta pode parecer simples: um preço elevado. Mas, à medida que evoluímos social e economicamente, ficou claro que o luxo vai muito além do número na etiqueta. No Brasil e no mundo, consumimos menos preço e mais significado. Luxo é sobre identidade, história, experiência e conexão emocional — é sobre o que o produto representa e não apenas o que ele custa.

Luxo nunca foi apenas sobre dinheiro. Em diferentes momentos da história, pessoas com muito ou pouco recurso buscaram, conscientemente ou não, formas de se diferenciar, pertencer e afirmar identidade por meio do consumo. O que muda ao longo do tempo não é o impulso humano, mas os códigos culturais que dão forma a esse desejo. No Brasil, país marcado por contrastes sociais, instabilidade econômica e forte influência simbólica, o luxo sempre ocupou um lugar especial: menos ligado à posse em si e mais ao que aquela posse comunica sobre quem consome.

Durante boa parte do século XX, o luxo no Brasil esteve associado à ideia de acesso restrito. Produtos importados, marcas europeias, viagens internacionais e bens difíceis de obter funcionavam como símbolos claros de distinção social. Comprar era, antes de tudo, demonstrar que se estava em um patamar diferente. Esse comportamento fazia sentido em um país fechado economicamente, onde a escassez amplificava o valor percebido. O desejo de consumo, nesse contexto, não era apenas material; era aspiracional. Desejava-se o que representava status, pertencimento a uma elite cultural e social, mesmo que distante da realidade da maioria da população.

Com a abertura econômica dos anos 1990 e a estabilização monetária, o cenário mudou. O acesso aumentou, marcas globais passaram a operar diretamente no país e o consumo deixou de ser exclusivamente um privilégio de poucos sobrenomes tradicionais. Esse movimento ampliou o mercado, mas também sofisticou o consumidor. Quando mais pessoas podem comprar, o simples fato de possuir deixa de ser suficiente. O desejo passa a se deslocar do “ter” para o “significar”. É nesse momento que o luxo começa a se afastar do preço como principal atributo e se aproxima da percepção.

O consumidor brasileiro evoluiu junto com esse processo. Ao longo das últimas décadas, ele se tornou mais exposto à informação, mais crítico e mais emocionalmente envolvido com as marcas. Comprar deixou de ser apenas uma transação e passou a ser uma extensão da identidade. Marcas que entenderam isso passaram a construir narrativas consistentes, universos próprios, linguagens que conversam diretamente com o imaginário do consumidor. Não vendem apenas produtos, vendem uma visão de mundo com a qual o cliente deseja se associar.

É nesse ponto que nasce o conceito de lovebrand no mercado de luxo. Não se trata de fidelidade racional, baseada em preço ou benefício funcional, mas de um vínculo emocional profundo. O consumidor não apenas compra; ele defende, recomenda, acompanha lançamentos, aceita pagar mais e, muitas vezes, perdoa falhas. Ele se vê naquela marca. Ela passa a fazer parte da sua história pessoal. No Brasil, isso ganha contornos ainda mais fortes porque o consumo sempre carregou um componente simbólico intenso. Marcas que conseguem dialogar com valores, aspirações e emoções criam relações duradouras, que atravessam crises econômicas e mudanças de comportamento.

O desejo de consumo no luxo é alimentado por camadas. A primeira é o imaginário. Antes de tocar no produto, o consumidor precisa desejar o que ele representa. Ambientes, atendimento, linguagem visual, história da marca e até o silêncio comunicacional fazem parte desse processo. Muitas marcas de luxo aprenderam que estar em todos os lugares diminui o desejo. A ausência estratégica, o acesso limitado e a comunicação seletiva aumentam a sensação de pertencimento quando a compra acontece. O consumidor não se sente apenas um cliente; sente-se escolhido.

A experiência é outro pilar central. No mercado brasileiro, onde o serviço muitas vezes é padronizado ou impessoal, experiências bem construídas têm impacto ainda maior. O luxo começa no primeiro contato, passa pelo atendimento, pelo ambiente físico ou digital, pela forma como o produto é entregue e se estende ao pós-venda. Cada detalhe reforça a narrativa de exclusividade e cuidado. Quando essa experiência é coerente, o consumidor associa a marca a sentimentos positivos, conforto emocional e reconhecimento. Ele volta não apenas pelo produto, mas pela sensação que teve ao comprar.

Ao longo dos anos, algumas marcas e grupos empresariais entenderam que o verdadeiro valor não está no objeto isolado, mas no ecossistema de desejo que o envolve. Empreendimentos que combinam moda, gastronomia, arte, arquitetura e serviços premium criam experiências completas, nas quais o consumidor passa tempo, constrói memórias e reforça sua identidade. Esse modelo dialoga diretamente com a evolução do consumo contemporâneo, em que experiências valem tanto quanto — ou mais do que — bens materiais.

Outro aspecto fundamental do desejo no luxo é a narrativa de continuidade. Marcas fortes criam histórias que atravessam gerações. Mesmo consumidores mais jovens, que valorizam propósito, autenticidade e sustentabilidade, se conectam com marcas que demonstram coerência entre passado, presente e futuro. No Brasil, onde a mobilidade social é um tema sensível, o luxo também passou a representar conquista pessoal. Não é apenas herança; é trajetória. Isso fortalece ainda mais o vínculo emocional entre consumidor e marca.

O consumidor de luxo brasileiro não compra apenas para ser visto. Cada vez mais, compra para se reconhecer. O chamado luxo silencioso, no qual a marca é percebida apenas por quem conhece, ganha espaço. Isso não elimina o desejo, apenas o refina. O prazer está no reconhecimento sutil, na validação simbólica, na sensação de fazer parte de um grupo restrito que compartilha valores, referências culturais e expectativas semelhantes.

Nesse contexto, o preço se torna quase secundário. Ele existe como filtro, não como argumento. Preços elevados não afastam o consumidor quando a percepção de valor é clara. Pelo contrário, reforçam a sensação de exclusividade e legitimam o desejo. O que afasta é a incoerência: marcas que cobram como luxo, mas entregam como comum. O consumidor contemporâneo, especialmente no Brasil, é sensível a isso e rapidamente rompe vínculos quando percebe que a narrativa não se sustenta na prática.

Ao observar a trajetória do mercado de luxo no país, fica evidente que as marcas mais sólidas são aquelas que entenderam o comportamento humano antes de entender o mercado. Elas compreenderam que o desejo de consumo não nasce da lógica, mas da emoção, da identificação e da construção simbólica. Transformaram clientes em seguidores, compradores em defensores e produtos em extensões da identidade pessoal de quem consome.

No fim, luxo não é o que se compra, mas o que se sente ao comprar. É a história que se conta sobre si mesmo por meio daquela escolha. É a relação construída ao longo do tempo entre marca e consumidor. No Brasil, onde o consumo sempre foi atravessado por significados sociais profundos, o luxo que permanece é aquele que entende o desejo humano em sua essência e constrói valor onde o preço, sozinho, jamais conseguiria chegar.

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*Marcelo Bevilacqua, Administrador de Empresas, MBA em Gestão de Estratégica de Negócios e Pós Graduado em Psicologia do Consumidor. Atua há mais de 20 anos como Consultor em Marketing Finance Business a frente da Atuar Consultoria e Marketing.