O consumo uberizado e a ilusão do controle total de compra do consumidor

Por Marcelo Bevilacqua*

A consolidação dos modelos de consumo uberizados alterou silenciosamente a forma como as pessoas se relacionam com produtos, serviços e decisões de compra. Em poucos cliques, o consumidor escolhe, compara, personaliza, acompanha e avalia. Tudo acontece em tempo quase real, com respostas imediatas e uma experiência desenhada para transmitir eficiência e autonomia.

Esse arranjo cria uma sensação poderosa de controle total, como se o consumidor estivesse, finalmente, no comando absoluto da própria jornada de compra. No entanto, essa percepção, embora confortável e funcional, esconde uma dinâmica mais complexa e sofisticada, que merece atenção especial de executivos, empresários e líderes de negócios.

A uberização do consumo não se limita à digitalização de canais ou à conveniência operacional. Ela atua em um nível mais profundo, simbólico e psicológico. O que está sendo comercializado não é apenas acesso rápido ou preço competitivo, mas a promessa de controle. Controlar o momento da compra, o fornecedor, o prazo, a forma de entrega e até a avaliação posterior se torna parte central da proposta de valor. Em um mundo marcado por incertezas, instabilidade econômica e sobrecarga de informações, essa promessa atende a um desejo legítimo: reduzir a sensação de imprevisibilidade.

Plataformas uberizadas são especialmente eficientes em transformar escolhas em experiência. A multiplicidade de opções, os filtros, os rankings, as avaliações públicas e os mapas em tempo real reforçam continuamente a ideia de que o consumidor está no centro e no comando. Cada etapa da jornada é cuidadosamente desenhada para transmitir transparência e domínio. O consumidor vê, acompanha, compara e decide. Essa arquitetura cria uma narrativa de poder individual, onde comprar deixa de ser apenas uma transação e passa a ser um exercício de controle pessoal.

O ponto crítico está na diferença entre controle percebido e controle efetivo. Embora o consumidor faça escolhas, essas escolhas acontecem dentro de um ambiente previamente estruturado por regras algorítmicas, critérios comerciais e decisões estratégicas das plataformas. O que aparece como opção é, na verdade, uma seleção. O que surge como liberdade total é uma liberdade condicionada. Ainda assim, essa limitação raramente é percebida como tal, porque a experiência é fluida, conveniente e emocionalmente satisfatória.

Essa ilusão sofisticada de controle não é um erro do sistema; ela é parte do próprio modelo. Ao reduzir fricções, antecipar preferências e simplificar decisões complexas, as plataformas aumentam eficiência e escala. Do ponto de vista de negócios, isso se traduz em maior conversão, recorrência e fidelização. Do ponto de vista do consumidor, gera conforto, previsibilidade e sensação de autonomia. O equilíbrio entre esses dois lados sustenta o sucesso do consumo uberizado.

Para líderes empresariais, compreender esse mecanismo é fundamental. A uberização redefine o padrão de expectativa do mercado. O consumidor passa a esperar respostas imediatas, personalização contínua e capacidade de ajuste quase instantânea. Empresas que não conseguem operar nesse ritmo tendem a ser percebidas como lentas, opacas ou pouco relevantes, mesmo quando entregam qualidade superior. A comparação deixa de ser entre produtos e passa a ser entre experiências.

Ao mesmo tempo, emerge um paradoxo importante. Quanto mais o consumidor sente que controla, mais dependente ele se torna das plataformas que oferecem essa sensação. A conveniência cria hábito, o hábito cria dependência e a dependência reduz a disposição para alternativas fora daquele ecossistema. O controle, nesse contexto, deixa de ser apenas uma funcionalidade e se transforma em um mecanismo de retenção. Não se vende apenas um serviço, mas uma forma de organizar o cotidiano.

Esse fenômeno já extrapolou o consumo cotidiano e avança rapidamente sobre mercados mais complexos. No ambiente B2B, dashboards em tempo real, indicadores instantâneos e promessas de previsibilidade replicam a mesma lógica. A sensação de controle passa a ser um ativo estratégico também na gestão. O risco surge quando a visualização constante de dados é confundida com domínio absoluto da realidade. Nem tudo o que importa é mensurável em tempo real, e nem todo controle aparente se traduz em decisões melhores.

Culturalmente, o consumo uberizado também altera a relação com a espera, a frustração e a incerteza. Ao reduzir o intervalo entre desejo e satisfação, o modelo diminui a tolerância a processos mais longos, negociações mais profundas ou experiências menos imediatas. Isso impacta não apenas consumidores, mas também equipes internas, pressionadas a operar sob lógica de urgência permanente. A velocidade passa a ser confundida com eficiência, e a resposta rápida com inteligência estratégica.

Para empresários e executivos, a reflexão não deveria ser como replicar a uberização de forma acrítica, mas como compreender o que realmente sustenta esse modelo. O valor não está apenas na tecnologia, mas na construção da sensação de controle. Negócios que entendem isso conseguem desenhar experiências mais maduras, equilibrando a autonomia do cliente com clareza sobre limites, processos e responsabilidades. Transparência, nesse cenário, deixa de ser discurso e passa a ser parte da proposta de valor.

À medida que o consumidor se torna mais consciente, cresce também o questionamento sobre quem realmente controla a jornada. Algoritmos, critérios comerciais e interesses estratégicos moldam escolhas de forma invisível. Reconhecer essa dinâmica não significa rejeitar o modelo, mas amadurecer a relação com ele. A ilusão do controle total pode ser confortável, mas a confiança sustentável nasce quando o consumidor entende o jogo que está sendo jogado.

No fim, o consumo uberizado não elimina a complexidade do mundo, ele a organiza de forma mais agradável. A sensação de controle é real na experiência, ainda que limitada na estrutura. Para quem lidera negócios, o desafio não está em vender essa ilusão de forma mais agressiva, mas em usá-la com responsabilidade estratégica. Em mercados onde experiência e significado valem tanto quanto produto, entender os limites do controle pode ser o verdadeiro diferencial competitivo.

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*Marcelo Bevilacqua, Administrador de Empresas, MBA em Gestão de Estratégica de Negócios e Pós Graduado em Psicologia do Consumidor. Atua há mais de 20 anos como Consultor em Marketing Finance Business a frente da Atuar Consultoria e Marketing.