Os claims são apelos de marketing que devem transmitir informações claras, diretas e concisas e são importantes para aproximar consumidores e marcas. Essas informações destacam funções, características, benefícios e diferenciais de produtos e serviços. Estão presentes, dentre outras formas de comunicação, em rótulos dos produtos, anúncios promocionais, campanhas de publicidade e slogans. Alguns especialistas destacam que, se o produto não for identificado como “o melhor” sob algum aspecto significativo para um grupo de consumidores, ele “estará mal posicionado e será mal lembrado.
Vários especialistas se reuniram para criar um guia sobre apelos de marketing para a indústria cosmética na Europa e as regras começaram a ter valor a partir de 2019. Atualmente é fácil encontrarmos inúmeros claims em cosméticos, principalmente os famosos “Free-from”, ou seja, alegações que afirmam que o produto não contém determinado ingrediente.
Em todos os setores de mercado, os claims são utilizados para informar tanto os atributos que destacam um segmento ou uma categoria – como nos rótulos de alimentos apresentados como “diet”, “light” e “livre de gorduras trans”, ou seja, produtos “fat-free”, “sugar-free” e tantos outros para ressaltar a superioridade ou a inovação frente à concorrência.
Na indústria cosmética não é diferente. Os “free-from” mais utilizados cosméticos são: “paraben-free” (livre de conservantes parabenos), “silicone-free” (livre de silicones), “scent-free;’ (livre de fragrâncias que são alergênicas), “cruetly-free” (não testado em animais), entre outros.
As alegações feitas pelas empresas precisam estar de acordo com a legislação – quanto às normas específicas para cada segmento e ao que preconiza o Código de Defesa do Consumidor – e em concordância com os estudos e testes que os fundamentam. As empresas também assumem as responsabilidades referentes às informações que divulgam sobre seus produtos e serviços perante órgãos reguladores. “Uma empresa pode alegar que é diferente e melhor que as demais sob diversos aspectos: nossos produtos e serviços são mais rápidos, mais seguros, mais baratos, mais convenientes, mais duráveis, mais amigáveis, melhor qualidade, maior valor, e assim por diante. Os claims têm de cumprir o que prometem.
*Dr. Luciane Rosa Feksa é Pós-Doutora em Ciências Biológicas (UFRGS), Farmacêutica Esteta (NEPUGA) e Proprietária na Feksa Beauty Place e Dandara Black, cosméticos para pele negra.
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