Sustentabilidade: MARKETING OU DIFERENCIAL ESTRATÉGICO?

Por Felipe Saraiva*


Imagem: Freepick

O tema SUSTENTABILIDADE sempre me causou curiosidade e após conhecer a incrível Doutora Ana Flávia Marques, professora na Universidade de Santa Cruz do Sul, o assunto passou, de uma cadeira em gestão socioambiental, para um trabalho de conclusão no curso de administração e, posteriormente, uma pós-graduação em marketing e responsabilidade socioambiental pela Universidade Estácio de Sá.


Discorrer sobre este assunto me causa um misto de felicidade e orgulho. Felicidade, porque gosto de trabalhar com estes temas e acho que pensar de uma forma sustentável é algo que determinará o futuro do planeta. Orgulho porque, com minha formação, participo diretamente do processo de mudanças que desejo ver no mundo.


Muitas pessoas acham que o dever de cuidar dos bens ambientais, como água, solo, ar e demais riquezas que a natureza nos proporciona, é do governo, através de políticas públicas. Então, venho por meio desta coluna informar que não é somente o governo que possui responsabilidade perante aos diversos problemas socioambientais que enfrentamos atualmente; a responsabilidade deve ser compartilhada entre (I) as pessoas, que são responsáveis por suas escolhas de consumo e (II) as empresas, responsáveis pelos processos de produção, que, na maioria das vezes, estão assentados no lucro imediato, segundo uma lógica de degradação e insustentabilidade.


As organizações, assim como a maioria das pessoas que habitam o nosso país, acham que o meio ambiente é a Floresta Amazônica, por ser a maior floresta tropical do mundo, representando 53% das florestas ainda existentes no planeta, ou ainda o Rio Amazonas, o maior rio do Brasil e o segundo maior rio do mundo em extensão, com mais de 1.000 afluentes. Claro que estes exemplos são partes importantes da nossa biodiversidade, porém as pessoas e empresas acham que o meio ambiente está localizado na Amazônia; está no Norte do país; está longe onde eu não moro, onde eu nunca fui ou ainda pior, onde eu nunca vou ir. Existe essa impressão de que nós não fazemos parte do meio ambiente, de modo que minhas atitudes e ações não vão afetar o meio ambiente, porque a natureza fica “lá longe”.


Neste contexto, vamos determinar de forma clara, o que é ser SUSTENTÁVEL?


Empresas são formadas por pessoas. Empresas verdadeiramente sustentáveis buscam tomar atitudes que consideram os seus aspectos e impactos no meio ambiente, na sociedade e mesmo com relação aos lucros que virão; entendem seu papel como organizações sociais, contribuindo para o pensar com relação ao futuro do planeta; especialmente com relação às condições em que as próximas gerações irão receber o planeta.


É claro que uma empresa para ser sustentável precisa investir em melhorias nos seus processos e mudar diversos segmentos que não estão adequados, em contrapartida este retorno financeiro virá de clientes/consumidores que buscam relacionar-se com empresas preocupadas com o meio ambiente e com os impactos que são causados na sociedade.


O que é mais comum no mercado são empresas que fazem uma ação ambiental ou uma ação social e já se intitulam “empresas sustentáveis” ou “empresas amigas do meio ambiente, este é o tema principal desta coluna: a forma como as empresas se portam perante a essas variáveis e como é feito este processo de informar aos seus consumidores quais ações socioambientais foram, de fato, realizadas.


Muitas empresas utilizam o termo SUSTENTABILIDADE para tirar determinada vantagem de seus concorrentes, conquistando assim parcela significativa de consumidores exigentes, que buscam empresas que atuem, verdadeiramente, no sentido da tão sonhada sustentabilidade.


O que muitas empresas não sabem é que se houver a elaboração de propaganda ou promoção de algo que realmente não foi realizado ou implementado na organização, pode haver severas punições, previstas pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária); outro cuidado que as empresas devem ter é a forma com que essa propaganda irá ser encaminhada para o mercado, e a maneira com que os seus consumidores e concorrentes a receberão.



Um dos maiores desafios da contemporaneidade, então, refere-se à migração das organizações produtivas de um modelo parasitário, que se utiliza dos bens ambientais de maneira predatória, para um modelo simbionte, no qual são estabelecidas trocas positivas entre empresas, meio ambiente e sociedade. O RESULTADO deste processo pode se traduzir em marketing verde legítimo: promovendo a sustentabilidade, conquistando clientes e consumidores, alcançando novos nichos de mercado. O que não pode acontecer é o inverso: o marketing vir antes das ações. Neste caso, estaremos diante de um processo de “maquiagem verde” ou ainda “lavagem verde”, o que se traduz em empresas que se valem de propaganda de ações inexistentes para promoverem sua imagem. Este processo, longe de fortalecer a sustentabilidade, promove aquilo de que os brasileiros querem profundamente se distanciar: a corrupção.


Lembremo-nos: imagens vazias, de nada nos servem. Precisamos urgentemente de mudança e transformação, e todos e todas devemos ser agentes deste processo.

Vamos junt@s?


Ilustração Freepick

Felipe Saraiva

E-mail: fellipe_saraiva@hotmail.com

Formado em Administração pela Universidade de Santa Cruz do Sul/RS

Pós-Graduando em Marketing e Responsabilidade Socioambiental pela Estácio de Sá/RJ

Auditor Líder de Sistemas de Gestão da Qualidade – ISO 9001

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